Сбалансированный подход. Зачем марка New Balance пришла в футбол

Артем Мазилкин рассказывает, как американская компания планирует воевать с Nike и adidas.

Текст впервые опубликован 16 февраля 2015 года.

В начале февраля «Ливерпуль» объявил о рекордной для клуба сделке с новым техническим спонсором New Balance. Производитель любимых кроссовок Стива Джобса со следующего сезона начнет поставлять мерсисайдцам спортивную форму. Расширение интересов New Balance многих удивило, но выход на рынок футбольной экипировки готовился давно. Warrior – бывший технический спонсор «Ливерпуля» и еще девяти футбольных клубов (в том числе «Порту», «Севильи» и «Сток Сити», которые перейдут под крыло NB) – несколько лет разматывал красную дорожку для уверенного выхода на сцену материнской компании: в 2012 году с тем же «Ливерпулем» был подписан шестилетний контракт на 25 миллионов фунтов в сезон.

Новая экипировка «красных» взорвала продажи по всему миру: клуб получил заказы более чем из 115 стран, а просмотров новой формы на сайте было зафиксировано более чем из 200 стран. Продажи формы от Warrior превзошли предыдущий рекорд в первый день (35 000 футболок в день) на 100 процентов. Ажиотаж был вызван неожиданным дизайном экипировки. Футболка «Ливерпуля» была сделана в виде поло: дизайнеры просто превратили игровую и тренировочную форму в обычную одежду. Этот маркетинговый ход предлагал покупателям носить футбольную экипировку ежедневно. По количеству проданных комплектов «Ливерпуль» стал шестым в мире (после «Барсы», «Реала», «Челси», «Баварии» и «МЮ»): реализация на уровне 800 тысяч комплектов в год по 70 евро за штуку. Только на чистых продажах «красные» и Warrior зарабатывали 60 миллионов евро в год.

Еще одной пробой пера New Balance в прошлом году стал выпуск (совместно с Warrior) неприметных бутс, копировавших Nike Hypervenom и adidas Predator. Через несколько месяцев полностью переработанная модель с логотипом NB оказалось на ногах Аарона Рэмзи.

За два с половиной года New Balance подготовилась к полноценному выходу на рынок футбольной экипировки. «Наша цель – попасть в тройку мировых спортивных брендов, а для этого мы должны быть представлены в самом популярном виде спорта», – заявил в интервью Bloomberg исполнительный директор американской компании Роберт Демартини. При этом New Balance не является финансовым гигантом: еще десять лет назад годовой оборот американцев составлял один миллиард долларов. Для сравнения Nike каждый год тратит столько же только на рекламу. Сейчас оборот New Balance составляет 3 миллиарда долларов в год, что тоже не так много (Nike – 20 миллиардов, adidas – 14 миллиардов).

Переиграть гигантов adidas и Nike на их поле нереально, но американцы используют нестандартные ходы все же рискнули. Во-первых, они сразу испытывают новые бутсы на звездах: помимо Рэмзи, лицами New Balance стали Насри, Компани и Навас. Самир был очень впечатлен подходом американцев к разработке обуви: «Работа New Balance сильно отличается от моего бывшего спонсора adidas: если вы хотите что-то изменить в прототипе, то просто говорите им об этом, и разработчики все сделают. К моему мнению прислушиваются и используют его, чтобы сделать бутсы круче», – рассказал француз онлайн-журналу soccerbible.com.

Второй способ ворваться в дружную компанию Nike и adidas – делать обувь различной ширины. Стратегия требует много дорогостоящего оборудования и дополнительных ресурсов, но этот метод окупился в производстве кроссовок: модели с разной шириной позволяют угодить большему числу клиентов.
Рэмзи в новых бутсах New Balance

Цель американской фирмы уже озвучил Демартини – отобрать у основных игроков десятую часть рынка, что равняется 600 миллионам долларов в год. При этом New Balance пока не собирается выпускать бутсы для женского футбола, несмотря на то, что перед глазами есть успешный пример конкуренции Under Armour с Nike – компания с оборотом в 2,3 миллиарда долларов зарабатывает каждый пятый бакс на женской атрибутике.

New Balance использует футбол в маркетинговых целях для выхода на рынки стран, в которых бренд знают не слишком хорошо: погоня за adidas и Nike, от которых NB по обороту отстает в 5 и 7 раз соответственно, логично привела американцев к спорту номер один. Демартини ожидает, что около 85 процентов доходов от футбола будет идти из-за океана.

Сделка «Ливерпуля» и New Balance принесет «красным» 400 миллионов евро. Взамен американцы получат одного из лидеров по продажам клубной экипировки в мире, выход на футбольный рынок и кучу звезд для продюссирования бутс. Warrior вернется к производству оснащения для лакросса и хоккея, которым занималась до спонсорства «красных». «Мы рады сотрудничать с клубом, – заявил генеральный директор New Balance Ричард Райт, – Мы принесем в футбол инновации и продукт только высочайшего класса».