28 января 2016 19:39
Ракурс. Промежуточные выводы

Семен СЛУЧЕВСКИЙ, «Футбольный клуб»


Чтобы добиться успеха, нашей ПЛ ничего нового не надо придумывать. За последние лет 30-40 спортивный маркетинг в передовых странах накопил достаточный опыт добывания денег для участников соревнований.


В первой части этой статьи я приводил цитаты генерального директора ПЛ Петра Иванова и главного тренера «Говерлы» Вячеслава Грозного, а смысл их высказываний сводился к тому, что при разработке оптимального формата чемпионата Украины мнение телеканалов-трансляторов не является ключевым.

Они ошибаются

Простим тренера. Он и не обязан углубляться в маркетинговые ситуации развития современного футбола, в частности, отечественного. Но подобные сентенции странно слышать от руководителя структуры, которая призвана развивать коммерческое самообеспечение клубов элиты и обеспечивать, как минимум, поступательный рост их финансирования. Чтобы клубы как можно меньше зависели от заморских («шейховских») и доморощенных дядюшек, которые с барского плеча могут пополнить кассу, а могут не пополнить. И тут дело не только в настроении инвесторов, но и в их реальных возможностях. К этому же призывает и УЕФА в своей программе финансового фэйр-плей (ФФП).

Ничего нового не надо придумывать, за последние лет 30-40 спортивный маркетинг в передовых странах мира накопил достаточный опыт добывания денег для участников соревнований. Конкретно в футболе подобный опыт начал развиваться с начала 90-х годов – формат Лиги чемпионов УЕФА, возникновение и развитие премьер-лиг, в первую очередь, английской. Среди пяти-шести законных коммерческих статей доходов профессионального футбола именно поступления от реализации телевизионных прав на трансляции в большинстве развитых стран уверенно лидирует в этом списке.

У кого-то может вырваться стон: «Сравнили украинскую ПЛ с английской!». Да, по цифрам ситуация несопоставима. Но в принципе как раз отечественный футбол обречен за коммерческую зависимость от трансляторов. И вот почему.

2007 год был относительно «сытый» на совокупный рекламный доход телевидения нашей державы. Объем этого показателя составлял примерно 500 млн. долларов. Относительно «сытый», т.к. он уступал российскому в 10 раз, затем, хоть к 2013 году и «растолстел» до 600 млн., уступал уже в 15 раз. О сравнении с рекламными доходами ТВ европейских футбольных стран «грандов» говорить не приходится.

Именно в 2007-ом, уже далеком от нынешних времен, было проведено единственное на моей памяти социологическое исследование: как люди смотрят футбол в Украине. И что показало то исследование? На стадионах – 12%; дома перед телевизором – 58% плюс 5% перед тем же телевизором, но уже в кафе или спортивном баре. Добавьте к этому еще 31% зрителей, которые вообще к спорту равнодушны. Вот и выходит, что мы страна телеболельщиков.

А как смотрят сейчас? Нынешнее поколение аудитории, интересующееся просмотром спортивного события, в разы уступает даже соседям-полякам. По высказыванию Александра Денисова в одном из недавних эфиров ВФ, в самой Украине аудитория примерно вдвое сократилась по сравнению с минувшими годами. И последнее, чтобы читатель понял сегодняшнюю ситуацию. Буквально «вишенкой на торте» выглядит «сдувание» совокупного рекламного бюджета ТВ державы с упомянутых 500-600 млн. долларов до 120 млн. (в 5 раз!) по прогнозу на 2016 год. И ведь футбольное ТВ даже при таких раскладах среди других жанровых направлений далеко не лидер.

Страсти по ПЛ

О невыполнении ПЛ своей основной задачи – коммерциализации отечественного футбола в высшем дивизионе, как это с начала 90-х годов делали в УЕФА и в других ее «сестрах» европейских стран, не говорил и не писал только ленивый. Виталий Данилов месяцами отсутствовал в Украине, якобы изучал английский, немецкий и прочий опыт. На все критические отзывы отвечал одним «аргументом» – у нас два пула. Ничего нельзя поделать. Вранье! В той же Испании годами фактически тоже было два пула: «Реал» и «Барса» сами по себе, остальные также сами по себе. Да и трансляторов было тоже двое. Но деньги Ла Лига для клубов зарабатывала, пусть и намного меньше, чем в Англии.

Напомню «маяки», к которым надо стремиться. Английская ПЛ в начале 90-х стартовала с «небольших» 120 млн. фунтов стерлингов. Теперь, по информации генерального директора АПЛ Ричарда Скудамора, английские клубы в текущее трехлетие начиная с 2015 года зарабатывают и заработают порядка 8 млрд. фунтов стерлингов или 12 млрд. долл. (т.е. 4 млрд. долл. за сезон!). Немецкие топ-клубы – 750 млн. евро/сезон от ТВ Германии и еще около 100 млн. от продажи прав за рубежом.

Вероятно, читатель поинтересуется: почему такая разница в поступлениях между АПЛ и бундеслигой. По мнению спортивных маркетологов, причин здесь две: АПЛ раньше «раскрутилась» во всем мире, ее смотрят за пределами Альбиона намного больше, чем немецкую «вышку». Во-вторых, последние годы наперед известно, кто станет чемпионом Германии. В Англии не так, стало быть, интрига круче.

По объемам и темпам поступлений от реализации телевизионных прав мы не то, что с английской и другими топ-лигами не можем сравниться, но также со «средним классом» – голландской и турецкой ПЛ (400 – 600 млн. долларов/сезон). Даже со скромными польской и румынской ПЛ (примерно 40 и 30 млн. долларов/сезон). Просто там годами выстраивали правильную бизнес-схему.

Не буду повторять ставшие общеизвестными объемы предложений наших телеканалов-трансляторов – 102 млн. грн/сезон (для начала). Зададимся более страшным вопросом: а что даже эти многим показавшиеся «тощие» миллионы – действительно заработаны нашими телеканалами, а не просто вновь (!) скинуты с барского плеча их владельцами? Ответ также лежит на поверхности.

Как заработать «правильный» миллион?

«Правильные» миллионы, а уже и миллиарды в передовых футбольных странах зарабатываются сочетанием двух компонентов: нахождением очень (!) серьезных спонсоров и рекламодателей и платным «закрытым» ТВ. По первому направлению, ясно, сейчас не до жиру, да и раньше не было очень легко. По второму – тот же час раздастся хор голосов: это не для нас, это не для нашего бедного населения. А пробовали?

Погрузимся в «бухгалтерию»

Нынче упоминать РФ даже как-то не с руки. Но ведь для чистоты эксперимента. Не сравнивать же наше ТВ с английским. Итак, пакет спортивных каналов на «НТВ – плюс» (их 14, включая федеральный «Матч») с 1 февраля 2016 года даже при скоростном падении курса рубля составит 399 руб/месяц, или примерно 130 гр./месяц. Худо-бедно (а в РФ тоже плохо смотрят футбольное ТВ) при 800 тыс. законных абонентах, т.е. без пиратов, это тоже (130 гр. х 12 мес. х 800 000 подписчиков) = 1 248 000 000 гр./год. Как «перевести» такие показатели на украинскую почву? У нас население примерно втрое меньше, следовательно, только от продажи абонементов напрямую без разных провайдеров типа «Воля» и ей подобных можно было зарабатывать более 400 млн. гр. ежегодно. Даже если скинуть четверть, мол, российским пенсионерам и вообще рядовым любителям футбола легче, то все равно 300 млн. гр. – втрое весомее 102 млн.

Когда организовывался канал «Футбол», такая общепринятая схема «плати и смотри» была отвергнута сходу. Помнится, утверждалось: «мы пойдем другим путем», как-то связанным со спутниковой платформой «Виасат». И где нынче «Виасат»?

Да, на этом пути помимо реально малого платежеспособного спроса большей части населения есть еще один камень преткновения – психологический. Болельщики у нас не привыкли платить и в массе своей не собираются.

Лично я не раз и не два критиковал наши футбольные программы в основном за необъективность, но всегда держал и держу четкую позицию в поддержке принципа «плати и смотри». Бесплатный сыр бывает лишь в одном месте, все это понимают. Не в этом ли была и есть долгосрочная задача ПЛ, его будущего руководства, тех, кто сменит Данилова, а также трансляторов. Задача пояснять зрителям, что иной перспективы не будет. Да, такая перспектива долгосрочная, но единственная.

Живой пример правоты подобного суждения также рядом, за Хутором Михайловским. Совсем недавно демагогическим заклинанием Путина: «Народ должен смотреть спорт на ТВ бесплатно!» – с помпой был создан «открытый» федеральный канал «Матч». И что? Нескольких месяцев хватило, чтобы канал финансово провалился. Уже идут колоссальные сокращения штатов, в частности, комментаторов. Видать, «долгоиграющему президенту» придворные холуи побоялись напомнить, что его предыдущий подобный проект – канал «Спорт» (позднее «Россия-2») – продержался всего несколько лет, а не несколько месяцев. Да и то, благодаря тому, что предыдущий менеджмент был куда более профессиональный.

Конечно, не стоит забывать, что помимо «Футбола» есть еще «2+2», который открытый. И здесь надо думать, как выходить на «правильный» показ, чтобы приближать к клубам ФФП. Чтобы самим «плюсовым» телевизионщикам в один вовсе не прекрасный момент не попасть в ситуацию, в которой оказалась сейчас «Волынь».

Вот и выходит, что далеко «не тучные» 102 млн. грн. футбольное ТВ пока не планирует именно зарабатывать. А само оно видится авторам замысла лишь перевалочным «партизанским дуплом» финансовой связи между «полочкой в шкафу» владельцев телеканалов и клубами. А ведь есть еще не менее волнующая клубы и публику тема: как распределять даже такие скромные (на взгляд некоторых) деньги. Об этом – в ближайшие дни.